Маркетинговая команда может показывать очень высокую активность: ежедневно запускать рекламу, готовить публикации, проводить исследования и привлекать новых клиентов. Но затраченные усилия не дают компании желаемое развитие.
Иногда количество заявок растет, а прибыль остается прежней или узнаваемость бренда увеличивается, но повторных покупок становится меньше.
Директору по маркетингу в своей работе необходимо сочетать:
- аналитическое мышление;
- понимание экономики бизнеса;
- умение управлять людьми.
Недостаточно разбираться в рекламных инструментах, важно уметь объяснять собственные решения руководству, планировать бюджет и организовывать эффективную работу подразделений.
Для систематизации этих компетенций можно использовать:
- профессиональную литературу;
- практические бизнес-кейсы;
- дополнительное обучение.
Так, специальный курс для директоров по маркетингу включает темы как маркетинговой стратегии и финансового моделирования, так и аналитики, управления командой, взаимодействия с продажами.
Приоритеты
Руководителю необходимо понять, чего организация хочет достичь в ближайший год.
Это может быть:
- выход на новый рынок;
- повышение прибыльности;
- удержание существующих покупателей;
- или увеличение доли определенного продукта в выручке и т.д.
Приоритеты определяют, куда направлять бюджет и усилия сотрудников.
Как перевести цели в задачи маркетинга
Если бизнесу необходимо повысить прибыльность, маркетинговыми задачами могут стать:
- снижение стоимости привлечения клиента;
- увеличение доли повторных заказов;
- улучшение конверсии на отдельных этапах воронки.
При этом важно разделять цели и инструменты:
- запуск рекламной кампании – действие, а не конечный результат; увеличение посещаемости сайта – промежуточный показатель, он приобретает значение только в контексте дальнейших покупок.
Распределение ответственности внутри команды
Директору по маркетингу необходимо определить зоны ответственности каждого члена команды и наладить взаимодействие между ними.
К примеру, обязанности можно распределить следующим образом:
- аналитик изучает поведение покупателей, эффективность каналов и причины потери потенциальных клиентов;
- специалист по рекламе отвечает за привлечение целевой аудитории в рамках согласованного бюджета;
- контент-маркетолог разрабатывает материалы, помогающие покупателю разобраться в продукте и принять решение;
- CRM-маркетолог организует коммуникации с существующей клиентской базой.
Руководитель, в свою очередь:
- объединяет результаты;
- устраняет противоречия между направлениями;
- согласовывает изменения с другими подразделениями и т. д.
Важно учитывать, что маркетинг не работает изолированно. Например, низкая конверсия заявок в продажи может быть связана не с рекламой, а с длительной обработкой обращений. Поэтому ответственность за общие результаты необходимо согласовывать с коммерческим отделом.
Как проверять результаты без подмены целей метриками
В оценке работы команды полезно разделять показатели на три уровня:
- бизнес-результаты – к ним относятся выручка, маржинальная прибыль, повторные покупки и другие показатели, связанные с выбранными приоритетами;
- маркетинговые результаты – это количество целевых обращений, стоимость привлечения покупателя, конверсия и эффективность отдельных каналов;
- операционные показатели – количество запущенных кампаний, подготовленных материалов, проведенных исследований и выполненных задач.
Связь между подразделениями нужно поддерживать постоянно. Для этого полезно регулярно обсуждать результаты с командой и корректировать действия при изменении рыночной ситуации.